自2015年起，产能过剩与环保执法进一步加速建陶行业的洗牌，许多厂家因不堪“重负”而陆续倒闭破产，冲款砖、特价砖更是大行其道，不仅让陶瓷内销从业者人心惶惶，而且致使陶瓷出口“一年比一年艰难。”
几年前，随着国外形势的日趋恶化，中国陶瓷品牌在国外市场上的利润越来越低，在被逼无奈的情况下，只能将眼光转向国内。时至今日，部分陶企却被迫再次以出口寻求渺茫的生机。但是，据知情人士透露，陶瓷出口并非预期那般好。
绝对的“价格”优势褪去
目前，抛光砖、全抛釉等大众化产品仍占据中国陶瓷出口的绝对份额，仿古砖仅占12%，其余则是大理石瓷砖与微晶石等产品。这与一直以来中国陶瓷出口以价格制胜有莫大的关联。
佛山某一私抛厂出口部经理陈恒（化名）表示，“现在渗花、聚晶、普拉提出口比较多，生存空间大。”他认为由于渗花、聚晶、普拉提价格低廉，在出口方面非常具有优势，出口量不可小视。
据其介绍，目前一级品600×600mm的渗花砖是6.2元/片左右，统级渗花砖则约7.2元/片，优等品普拉提也仅是8.3元/片。
而且，2016年3月出口金额与往年相差无几，基本维持在400万元左右。600×600mm规格的渗花、聚晶、普拉提深受中东地区消费者的欢迎。
有业内人士称，中国该类型的私抛厂不为少数，其出口总量不容小觑。但是，“价格”作为曾经的绝对优势正逐渐褪去，所谓“成也萧何，败也萧何”，恰恰因其超低价让客户陷入彷徨状态。
“2015年，我们接待了许多来自东南亚的客户，他们频繁更换代理的产品。”超磁出口部经理蔡荣泽说道，以往该部分客户主要销售价格低廉的抛光砖、全抛釉产品，但是因为国内市场冲款砖、特价砖的低价冲击，或因产品价格长期波动大且频繁，让这些客户对该类产品望而止步。
以全抛釉为例，其作为曾经的明星产品，800×800mm规格的产品两年前的出厂价是35元/片，现在只不过一两年的时间，其价格已经接近抛光砖约为18元/片。有业务员戏称，当客户的产品仍在水上飘时，已经在不知不觉中贬值。
更有甚者，当地市场产品的正常销售被“超低价”的冲款砖与特价砖严重扰乱了。“其实，这些现象都是国内建陶市场的真实写照，但没想到在国外亦如此。”因此，许多客户纷纷再次踏入中国，与以往表现所不同的是，他们此次寻找的是个性化、差异化的陶瓷产品，而非“大路货”。
本土陶企对中国出口未构成“威胁”
从目前中国陶机设备出口数据看，印度、越南、巴西等国家正在紧锣密鼓地建设陶瓷厂，产品服务本土并辐射周边市场。有人曾对此提出担忧，这是否对中国陶瓷出口造成冲击，利华企业出口部经理肖警锐坚定的表示，如果在公平公正的环境中，该地区的产品仍对中国出口构不成大影响，因为其生产成本、产业链不具优势。
以东南亚市场为例，中国陶瓷在越南、马来西亚与印度尼西亚等目的国市场表现不尽相同。尽管当地也在紧锣密鼓地建设陶瓷厂，但是无论是产能或是产品研发仍然无法与中国陶瓷媲美，因此，他们对中国的陶瓷出口并未构成威胁。
首先，当地建陶企业营销模式不成熟。“陶瓷在马来西亚的销售是透明、公开、无保护的”，不似中国厂家对经销商实行区域保护，在马来西亚何时何地何人均可销售同一款产品，且价格是透明、公开的，对于“经销商”而言，他们的利润更是微乎其微的。
再者，当地建陶企业产能与产品研发能力不足以满足当地消费诉求。马来西亚有六百余万的人口，其中华人就高达二百余万，而越南有九千二百余万人口，当地建陶产能无法满足消费者的需求，而且“萝卜青菜各有所爱”，其产品花色与表现仍无法满足当地消费者空间装饰诉求。
以产品创新、品牌输出应对挑战
“如果仅是一味的以降价应对市场变化，其利润难以支持产品的品质及创新，终将失去产品价格优势，甚至损耗品牌。”ICC瓷砖出口部经理卫小花曾接受本报记者采访时说道，因此，面对复杂、困难重重的陶瓷出口市场，陶企更应该在坚持产品品质的基础上做出积极调整。
以差异化的产品制胜市场，可以从纹理、工艺与规格三大方面着手。当然，产品纹理花式可以被模仿，但是产品复杂的工艺并不是每个建陶厂都具备生产的条件，继而影响产品的装饰与物理性能，包括纹理的清晰度、表面的光泽度等。
而且，陶企要改变经营模式，加强自主品牌的输出，逐步取消贸易公司的代理，以直营店或品牌形象店的面貌示人。
曾经，国内绝大部分陶企选择OEM的形式进行出口，即加工贸易的方式，这带来了中国陶瓷出口的低价，因为中国陶企仅是赚取产品的加工、原料、人工利润。但是自2001年起，中国陶瓷相继遭受印度、菲律宾、韩国、日本、墨西哥、埃及、东南亚与南美等地国家反倾销调查，中国陶瓷逐渐丧失价格优势，让低价走量的中国陶瓷出口陷入举步维艰的局面。
无可非议的是，中国陶企更多以OEM的形式进行出口与当地大型建材超市的迅猛发展紧密相关。蔡荣泽介绍，大型建材超市作为专业化的大平台，集物流、采购、知名度与客流等优势于一体，适合代工贸易模式的中国陶企，而且可以为企业赢得一定的利润。
但是，未来出口应加强自主品牌的输出，逐步取消贸易公司的代理，而且不能仅停留在产品卖出去的层面，现在更需要关注服务，给客户提供相关的培训、产品展示应用的引导等。换而言之，陶企需要清晰定位、增加产品的附加值，让客户认同产品的内涵与品牌的底蕴。
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